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Eröffnung der 18. Medientage in München 
Mediengipfel "Merging Media - Potenziale und Konsequenzen der Digitalisierung"

Seinen Auftakt und ersten Höhepunkt fanden die Medientage München 2004 auch dieses Jahr im Mediengipfel. Diese Diskussionsrunde setzte sich aus den namhaftesten "Machern" aus Fernsehen und Print zusammen: Dr. Hubert Burda (Hubert Burda Media), Guillaume de Posch (ProSiebenSat.1 Media), Jürgen Doetz (Verband Privater Rundfunk und Telekommunikation), Dr. Thomas Gruber (BR), Dr. Herbert Kloiber (Tele München Gruppe), Dr. Georg Kofler (Premiere), Prof. Dr. Wolf-Dieter Ring (Bay. Landeszentrale für neue Medien), Prof. Markus Schächter (ZDF), Roland Steindorf (Kabel Deutschland), Dr. Edmund Stoiber (Bay. Ministerpräsident), Gerhard Zeiler (RTL Group) und Christiane zu Salm (Euvia Media). Moderiert wurde die Runde nun zum siebten Mal vom Focus Chefredakteur Helmut Markwort, der es sehr gut verstand, auf oft sehr witzige Weise Diskussion und Streitgespräche zu kontrollieren und im Thema zu halten.
Das Thema war "Merging Media - Potenziale und Konsequenzen der Digitalisierung"; Titel auch der gesamten Messe und Basisfrage aller Vorträge. Doch was war gemeint? Merging Media, die sich mischenden Medien: Das Internet und der Computer begründeten schon vor einigen Jahren in neuer Technologie neue Medien und neue Möglichkeiten, daneben stehen die sich auch weiterentwickelnden klassischen Medien Rundfunk und Print. Längst haben sich alle ineinander verwachsen und bedürfen einander. Doch das "merging" hält weiter an und wird mit dem Aufkommen immer neuer technischer Möglichkeiten und kreativer Ideen schwerlich ein Ende finden. Einen neuen Schub erfährt der Medien-Mix und damit das mediale Angebot jedoch durch die Digitalisierung. Der Wandel von Analog zu Digital vollzieht sich stetig, derzeit aber am stärksten im Rundfunk. So ging es bei den "Potenzialen und Konsequenzen der Digitalisierung" primär um Stärken und Folgen der digitalen Sendetechnik mit der Ausstrahlung neuer digitaler Kanäle für Fernsehen und Radio.

Gebührenerhöhung und Sparen

Aber trotzdem schweifte man zunächst zu Thema und Streit der fast identischen Diskussionsrunde am gleichen Ort im letzten Jahr ab: Gebührenerhöhung. Der gerade gefundene Kompromiss über eine Gebührenerhöhung von 88 Cent ab April 2005 wurde fast nur vom bayerischen Ministerpräsidenten als positiv bewertet, denn Gruber vom BR und Schächter vom ZDF als Vertreter des öffentlichen Rundfunks zeigten sich sehr enttäuscht, schließlich würden sie weit mehr benötigen. Die Privaten "TV-Macher" kritisierten, wie erwartet, die Erhöhung an sich und forderten weitere Sparpläne. Der Premiere Chef und erfolgreiche Sanierer des Pay-TV-Giganten, Kofler, zeigte sich hier mehrfach als witziger wie auch in den Aussagen deutlicher Sprecher der Privaten. So unterstellte er den öffentlich-rechtlichen: "Sparen ist für Euch die Minderung einer Erhöhung". So hätten die Privaten ihre Kosten in den vergangenen Jahren um 25 Prozent reduziert, während man auf ernsthafte Einspaarungen von ARD und ZDF noch warten würde. Zudem verglich er sein Unternehmen mit den öffentlich-rechtlichen Sendeanstalten. Gemeinsamkeiten sind tatsächlich, dass Premiere über Abonnements finanziert wird, die öffentlich-rechtlichen Sender über Gebühren - man verlangt direkt Geld für das Programmangebot. Allerdings hat er deutlich weniger Abonnenten und keine Einnahmen durch Werbung. Dennoch schaffe auch er es trotz ständigem Kampf um zahlende Kunden und Risiko, auf mehreren Kanälen Fernsehen trotz weniger Geld zu senden. Die öffentlich-rechtlichen haben den festen Stamm ihrer Gebührenzahler und würden, selbst wenn sie nicht auf die zweite Einnahmequelle, die Werbung, zurückgreifen könnten, nicht ernsthaft bedroht sein. Daraus ergäbe sich aber dennoch eine besondere Pflicht zum Sparen, wie auch ein faireres Verhalten gegenüber den privaten Anbietern, so nicht nur Koflers, sondern auch die Meinung anderer Vertreter wie Zieler, de Posch und zu Salm.
Dabei tat sich aber stets Kofler besonders rhetorisch hervor, indem er sich als wütender Senderchef zeigte, der eine schwierige Aufbau- und Umstrukturierungsphase ohne staatliche Hilfe und Subventionierung hinter sich hat. Rhetorisch meisterhaft war sicherlich sein Auftreten, dennoch sollte man auch den Argumenten der öffentlich-rechtlichen Beachtung schenken. Neben den bekannten Hinweisen auf die Qualität des Sendeprogramms von ARD und ZDF brachte der BR-Intendant Gruber auch das wirtschaftliche Argument, dass die öffentlich-rechtlichen in den nächsten Jahren nur ein Prozent mehr Einnahmen zur Verfügung hätten, während die Preisentwicklung der Branche im Jahr aber fünf Prozent betrage. Man hätte also trotz Gebührenerhöhung mit mehr Kosten zu rechnen.
Das anwesende Publikum zeigte sich von diesen Argumenten weniger überzeugt, wussten doch alle, dass eine Verteuerung von Produktionskosten auch die Privaten betreffen. Die allgemeine Diskussion zu den Gebühren, von welcher das Movie-College bereits verschiedenlicht berichtet hat auch weiterhin berichten wird, ist längst nicht zu einem Ende gekommen.

BBC-Modell

Damit eng verbunden waren jedoch auch die Überlegungen in der Runde zu der Übernahme des BBC-Modells auf das duale System in Deutschland. Plötzlich ins Spiel gebracht, befürworteten die meisten Vertreter der Privaten Sender diese Idee, die Vertreter von ARD und ZDF gingen hingegen nicht weiter darauf ein. In England ist die Situation diese, dass die BBC zwar mehr Geld vom Gebührenzahler erhält, dafür aber gänzlich auf Werbung verzichtet. Das Programm ist, bei deutlich gutem Wirtschaften des Senders, gerade auch international anerkannt, qualitativ gut. Übernommen für Deutschland würde hierbei das öffentlich-rechtliche genauso wie das private Fernsehen gestärkt werden.

Digitalisierung und elektronischer Kiosk

Einigkeit herrschte in der Runde klar über den Umstand, dass die Digitalisierung des Broadcast selber, also der Programmüberbragung zu den Haushalten, bereits stattfindet, einen unbremsbaren Prozess darstellt und mit vielen Möglichkeiten die Zukunft des Rundfunks mit bestimmen wird. Dr. Burda lehnte sich hier in Ruhe zurück und wies darauf hin, dass die Digitalisierung im Bereich Print eigentlich schon abgeschlossen sei; sein Verlagshaus habe bereits in den 90er Jahren erfolgreich umgestellt. Digitalisierung heißt hierbei auch ganz klar nicht nur die Produktion auf digitale Techniken umzustellen oder nur das Internet miteinzubeziehen, sondern die ineinander wachsenden Medien gleichermaßen und vernetzt nach dem Wunsch des Konsumenten zu benutzen.
Die Digitalisierung des Rundfunks ist keine Neuigkeit für die Nutzer von Satellitenempfang. Der Umstand, dass gerade jetzt aber so stark über das Thema gesprochen wird, liegt mehr daran, dass zum einen die Kabelbetreiber gerade erst damit anfangen, digitale Sender über Kabel zu senden, zum anderen DVB-T im Kommen ist. DVB-T (Digital Video Broadcast - Terrestric) ist die Digitalisierung des Fernsehempfangs über eine einfache Antenne. Nachdem DVB-T in Berlin und Hamburg umgesetzt wurde, soll es in den kommenden Jahren flächendeckend in Deutschland eingeführt werden, um es schließlich 2010 zu ermöglichen, dass der analoge Sendebetrieb eingestellt werden kann. Gemeinsam ist den Empfangsmöglichkeiten über Antenne, Kabel oder Satellit, dass der Endnutzer neben dem Empfangsmedium (Antenne, Kabelanschluss oder Satellitenschüssel) einen digitalen Receiver hat. Empfangbar sind dann alle herkömmlichen Sender plus zahlreiche weitere neue. Möglich sind technisch mehr Kanäle, deren Sendeabwicklung dank Digitaltechnik für den Anbieter günstiger wird.
Neben dem einfachen Empfang des Fernsehens bietet die Digitalisierung jedoch noch mehr. So war es Steindorf von Kabel Deutschland wichtig zu erwähnen, dass etwa seine Firma neben dem Empfang auch Internet via Breitband, neue Technologien wie HD und Dolby Digital Audio-Empfang, elektronische Programmzeitschrift und interaktives Fernsehen ermöglicht.
Geringere Sendekosten und mehr Kanalplätze in der digitalen Übertragung stellt die Grundlage dafür dar, was die Diskussionsrunde als Elektronischen Kiosk bezeichnete. Ähnlich wie am Kiosk um die Ecke, der neben Tageszeitungen auch fachspezifische Magazine anbietet, wird der Zuschauer bald neben allgemeinen Sendern zahlreiche Spartenkanäle finden. Dabei warnte Burda seine Kollegen, dass mehr Spartensender die Anzahl der Konsumenten des Fernsehens nicht erhöht und so auch Werbeschaltungen nicht zunehmen würden. Ähnlich wie im Print würden sich die vorhandenen Werbeaufträge nur mehr auf die Sender verteilen, aber zahlenmäßig nicht mehr werden. So erwartete die Runde vielmehr, dass Spartensender im Pay-TV-Bereich zunehmen würden und sich die Werbung stärker auf die Premiumprodukte konzentrieren würde. Neben elektronischem Kiosk, DVB-T und Gebührenthematik, war "Premiumprodukte" ein beherrschender Begriff der Diskussion. Damit sind Sendungen etwa wie Wetten dass, Formel 1 und die Bundesliga gemeint, bei denen es hohe Zuschauerzahlen gibt und die neben ihrem Umsatz an Werbeeinnahmen oft mehr noch aus Imagegründen produziert werden.
Da ist es extrem schwer im Kampf zwischen den Sendern und der Jagd nach Zuschauern, die sich auf immer mehr Programme verteilen, neue Formate auf den Markt zu bringen und diese zu wahren Erfolgen, wenn nicht sogar zu Premium-Produkten aufzubauen. Die Vertreter der Privaten blickten hier auf einen harten Herbst mit mehreren Flops zurück. Aber zum genüsslich lächelnden Print-Vertreter Burda gesellte sich hier eine zufriedene zu Salm. Sprach er mit Erfahrung vom Zeitungskiosk in Richtung "e"-Kiosk davon, sich eben anpassen zu müssen, auf den Recipienten zugehen zu müssen und direkte Services aufzubauen, konnte sie als Chefin von Neun Live in Ruhe sagen: "Haben wir alles gemacht." Während man sie im letzten Jahr noch belächelt hatte und Neun Live als reine "Abzocke" verurteilte, zeigt nun der Blick ins Nachtprogramm aller großen Privatsender, dass man hier das Modell von Neun Live kopiert hat. De Posch von ProSiebenSat1. Media gibt zu, dass nun dank dem Telefongeschäft auch DSF schwarze Zahlen schreibt. Dabei gibt es nicht nur die nächtlichen Spiele, sondern auch jede Show hat mittlerweile mit Votings oder Gewinnspielen eine zusätzliche, lukrative Einnahmequelle gefunden. Frau zu Salm hat hierbei zunächst Genugtun empfunden, muss aber nun wieder hart mit ihrem Sender um das Telefongeschäft kämpfen. Wie ihre privaten Kollegen kritisierte auch sie die öffentlich-rechtlichen. Mit neuen Innovationen erkämpfen sich die Privaten neue Einnahmequellen in einer wirtschaftlich schwierigen Zeit und dann wird es einfach von den öffentlich-rechtlichen Sendern kopiert und so den Privaten wieder der Boden unter den Füßen entzogen. Dennoch blickt sie zuversichtlich auf die digitale Zukunft in der Sender wie Neun Live gerade im möglich werdenden interaktiven Fernsehen neue Möglichkeiten sehen.

Olympia und der EBU-Streit

Freundschaftlich geeint standen die "Macher" der Privaten auf den Medientagen sehr häufig nebeneinander, insbesondere wenn es um die Kritik an den öffentlich-rechtlichen Giganten ging. Und fast jedes Thema des Mediengipfels schien sie einzuladen, ihren Unmut über ARD und ZDF kundzutun. Kaum dass man mit Frau zu Salm über das Telefongeschäft gesprochen hatte widmete man sich dem Premiumprodukt "Olympiade", und RTL und Premiere vergessen den privaten Wettstreit. Zeiler und Kofler verstanden sich bestens und verstanden es dem anwesenden Publikum etwas mehr von der European Broadcasting Union (EBU) zu erzählen, von der bislang sicherlich auch die wenigsten Zuschauer je etwas gehört haben. Diese Union ist ein Zusammenschluss von 58 meist öffentlich-rechtlichen Anbietern oder Sendeanstalten in Europa, die mit gemeinsamer Kraft das Geld für den Kauft von Rechten an Großereignissen wie der Olympia-Berichterstattung einkaufen. Kofler, der mit Premiere beim Rechte-Poker für die Olympischen Spiele bis 2012 unterlegen hatte, nannte diesen Zusammenschluss ein "öffentlich-rechtliches Einkaufskartell". Zeiler meinte zudem, dass man eine entsprechende Zusammenarbeit privater Anbieter als Kartell verbieten würde, hier man also mit zweierlei Maß urteilen würde, stets zu Ungunsten der Privaten. Diese haben auch bereits gegen die EBU in Brüssel Klage eingereicht. Intendant Schächter will gelassen auf die Entscheidung aus Brüssel warten und sieht die öffentlich-rechtlichen im Recht. Für ihn ist die EBU ein Garant für Qualität und bietet Möglichkeiten und Chancen für osteuropäische Sender, die in der Union beteiligt sind und sich so dem Druck großer Unternehmen aus dem Westen erwehren können.
Ein weiterer Punkt in der Fairness-Debatte des dualen Systems, war kurz auch die Subventionierung von DVB-T. Hier wurde kritisiert, dass der Staat in die Entwicklung und Arbeit der verschiedenen Anbieter in Deutschland eingreift, indem er durch die Subventionierung der Digitalisierung des Antennenempfangs der Antenne einen Vorteil verschaffe. Kabel- und Satellitenbetreiber mussten sich hingegen selber den Umstieg in die digitale Welt erarbeiten. Im Vergleich zu Kabel versteht man die staatliche Subventionierung, denn damit soll allen Bürgern, auch denen, die nicht das Geld für Kabelempfang haben, die Gelegenheit zum Konsum des digitalen Angebots geschaffen werden. Argumente, warum man aber nicht gleichermaßen den Satellitenempfang unterstützt, wurden nicht gegeben. Hier sind der Aufwand und die Kosten, eine Antenne oder eine Schüssel zu installieren und sich für digitalen Empfang einen Receiver zu leisten gleich hoch. Satellitenempfang hätte sogar den Vorteil für den Staat, nicht teure Sendemasten mit Reichweiten in jeden Winkel der Republik zu bauen.

Schlussbemerkung

Der Gipfel war ein gelungener Höhepunkt, dank Teilnahme guter Referenten und interessanten Streitgesprächen. Dies galt auch dann, als man im Podium immer wieder auf die Streitigkeiten zwischen den beiden Seiten des dualen Systems kam und sich vom eigentlichen Thema zu entfernen schien oder schon wieder auf die Gebührenerhöhung zu sprechen kam. Schwer fällt es dieser Tage eine Neutralität und Objektivität in der Berichterstattung zu diesem Streit zu wahren - diesem Bericht mag es sicherlich an einigen Punkten daran mangeln. Aber es ist tatsächlich so, dass man auf der Seite der Bevölkerung stehen möchte, die im Rausch von "Geiz ist geil", Wirtschaftsmisere, Chancenlosigkeit, Arbeitsplatzsorge und Geldknappheit so einfach eine Gebührenerhöhung nicht mitmachen möchte. Dann klingen die Argumente der Privaten, durch Kofler mit einer Stimme vorgetragen, wie man sie zuletzt aus dem Hals eines wütenden Harts IV Demonstranten oder eines tapferen Opel-Mitarbeiters gegen die gewaltige Firmenmacht gehört hat, wirklich überzeugend. Tatsächlich wirkt die Position der öffentlich-rechtlichen Sender häufig blass. Hier will man die Qualität sichern, Niveau halten und den Grundversorgungsauftrag erfüllen, Ziele, wie sie seit Jahrzehnten aufgestellt werden und auch immer erreicht werden: wir haben diese Qualität. Würde diese tatsächlich ins Bodenlose abstürzen, würden wir ARD und ZDF zu mehr Sparen zwingen? Mehr Geld auch für die Privaten durch Fairness, wie sie durch Zeiler, Kofler, de Posch und zu Salm vermisst wird. Würde durch die Stärkung der Privaten diesen nicht auch eine Chance gegeben werden, mehr Niveau und Qualität zu entwickeln, während sie jetzt weiter zu Billig-Reality-TV und Telefon-Abzocke getrieben werden. Problem der öffentlich-rechtlichen scheint doch der teure Verwaltungsapparat. Würden hier nicht hohe Summen gefressen werden, könnten Sender wieder Geld in Produktionen fließen lassen, was den eigentlich im Sterben liegenden Gruppen der großen Medienbrache - Produktionsfirmen, Independendfilmer, Filmschaffende,… - wirklich helfen könnte.
Aber der Streit ums Geld war nur häufiges Thema, nicht Stimmung und auch nicht Ergebnis des Mediengipfels. Entscheidend ist der Blick in die Zukunft und auf die Entwicklung. Wie von vielen auf dem Podium angesprochen und bestätigt wird, ist die Fernsehbranche Deutschlands auf einem sehr hohen Niveau. Nicht nur, dass Deutschland weltweit die meisten Free-TV-Kanäle hat, das Nachrichten und Informationsangebot sehr gut ist, auch das Duale System funktioniert - trotz Streitigkeiten - sehr gut. Während die Qualität der öffentlich-rechtlichen erst gar nicht angezweifelt wird, bestätigen die Intendanten von ARD und ZDF dem privaten Fernsehen ein insgesamt gutes Programm, insbesondere im weltweiten Vergleich. Ereignisse wie die rechten Äußerungen in einer Live-Big-Brother-Sendung auf Premiere sind zwar bedenklich, aber doch Einzelvorfälle.
Die Digitalisierung bringt für das Fernsehen, egal ob über Antenne, Satellit oder Kabel in Zukunft mehr Programm und höhere Qualität. Die Zukunft wird es bringen, ob wir mit Spartensendern unseren individuellen Geschmack befriedigen werden können, die Unterhaltung dank neuer Qualitäten in Bild und Ton noch berauschender erfahren und alle Beteiligten - Werbeindustrie, Sender und Zuschauer - in eine WinWin-Situation kommen: jeder hat etwas davon und keiner ist ein Verlierer… oder ob die Welle Telefonabzocke noch höher schlagen wird und gemeinsam mit der Interaktivität die Jugend von morgen gänzlich in den Schuldenturm jagen wird.

[Bericht von Tankred L. Tumpach]