Zu Sonderwerbeformen zählen zur Zeit u.a. Sponsoring, Gewinnspiele,
Events, Kooperation, Produktproben, Promotion und Splitscreens. Jedoch
könnten diese Formen in einem Jahr schon wieder zu den klassischen Formen
zählen, da ständig neue Methoden entwickelt werden und man sich an die
'Neuheiten' schnell gewöhne. Das Besondere an dieser Werbeform sei, dass
das Produkt in eine Geschichte integriert ist und damit nicht im Vordergrund
stehe. Die Werbung sei um eine Idee herumgebaut, die man überall da trifft,
wo man Werbung nicht vermutet. Pedro Anacker, von Ambient Media beschrieb es
folgendermaßen: Alle Objekte des täglichen Gebrauchs könne man für die
Kommunikation einer Werbebotschaft nutzen. Es müsse der Zielgruppe
entsprechend sein und der primäre Nutzen sei, zumindest nach außen hin,
nicht die Werbung. Es sei mehr Entertainment, so dass die Zielgruppen ihre
Aufmerksamkeit darauf lenken. Überall kann es platziert werden: für ‚Businessmen'
im Mietwagen am Flughafen, für Jugendliche in der Szenegastronomie, in
Kinos und Unis, oder beim Sport, an den Zapfsäulen für Tankstellen, in der
Schule und in der Dusche vom Fitnessstudios, oder eben im bekanntesten
Medium: der Fernseher. Die Regeln um Sonderwerbeformen anzuwenden seien
dabei: Programm- bzw. Zielgruppenverträglichkeit, Einhaltung der
Werberichtlinien, und ein gutes Kosten-Nutzen-Verhältnis.
Während in einer Gerichtsshow die nächste Zeugin eintritt wird ein
kurzer Werbespot eingebettet. Es gibt 'nur 30 Sekunden Werbungen', damit man
auf dem Sender bleibt, um den Film nicht zu verpassen. Um Produkte herum
werden ganze Sendungen gebaut, wie beim Good Year Automagazin in Sat1. Oder
ein UV-Sonnesschutzmittel präsentiert das Wetter. Eine andere Möglichkeit
sind Gewinnspiele, wie das Fructi Style Surf Gewinnspiel auf MTV, bei dem
Werbung für MTV und Fructis gemacht wird, und die Zuschauer nebenbei etwas
gewinnen können, oder die "Sponge Bob" Werbung auf Super RTL
verbunden mit Signal-Produkten. Werbung wird auch in Ankündigungen von
TV-Shows mit hineingepackt. Siehe Baileys und "Friends" und die
Autowerbung mit "Sex in the City". Das ganze läuft darauf hinaus,
dass man die Kunden nicht umschalten lässt, ihre Aufmerksamkeit durch
Entertainment und Infotainment im Vordergrund erregt und ihnen ganz nebenbei
ein Produkt verkauft.
Sonderwerbeformen hätten einen höheren Erinnerungswert, als normale
Werbformen, dienten aber trotzdem den klassischen Werbeformen, wie einen
TV-Spot, nur als Ergänzung. Jedoch würdem gerade diese die
Kampagneneffektivität steigern, so Ricardo Miquelino, Director der
Universal McCann Entertainment Group in Hamburg. Aber erinnern Sie sich
eigentlich noch, dass Vodafone "Deutschland sucht den Superstar"
präsentierte und als Sponsor auftrat? Laut Umfrage erinnern sich nur 7% der
Befragten daran. Diese Form biete aber auch noch weitere Vorteile. Bei
Kooperationen zum Beispiel könnten Marken gegenseitig ihr Image nutzen und
so Kosten einsparen. Auch werden diese Formen als weniger belästigend
gesehen. Nur 11% befinden es als Belästigung, 46% behaupten es hätte keine
Wirkung auf sie und bei 43% hat man eine positive Resonanz festgestellt. Sie
seien qualitativ hochwertig und werden freiwillig und positiv konsumiert.
Jedoch sind die klassischen Formen immer noch beliebter, da die Umsetzung
von Sonderwerbeformen sehr aufwändig sei und man den Kunden oftmals die
komplexere Idee nur schlecht vermitteln könne. Auch sei es keine breite
Möglichkeit zu werben, denn die Sonderwerbeformen sind immer auf bestimmte
Zielgruppen zugeschnitten und man könne sie nur in in großen Städten
anwenden.
